三度冲刺IPO！营销费用高企 喜马拉雅还有新故事讲吗？

握有2.7亿用户的中国在线音频平台喜马拉雅对上市的执念，已经深入骨髓。

近日，喜马拉雅科技有限公司(下称“喜马拉雅”)向港交所递交招股书，拟在港交所上市。2021年4月和9月喜马拉雅曾分别向美国纳斯达克和港交所递交过招股书，但因受国内监管政策影响和审计数据过期未能成功，因此这也是喜马拉雅交出的第3份招股书。

作为在线音频行业的头号玩家，喜马拉雅自2012年创立至今已获得9轮融资，估值达240亿元。2021年其平均月活跃用户已达到2.7亿。

不过，长江商报记者注意到，在巨额的内容投入、营销支出下，喜马拉雅陷入连年亏损，近三年亏损额高达20亿元。

在赛道竞争加剧、高投入高增长模式下，因急需大量资金以及没有明确的盈利时间表，让喜马拉雅处于艰难境地。

三度冲刺IPO，喜马拉雅还有新故事讲吗?

营收增速放缓，三年亏掉20亿

作为中国领先的音频分享平台，喜马拉雅对资本一直有强劲的吸引力。企查查显示，2012年至今，喜马拉雅共完成9轮融资，2021年4月更是完成了9亿美元规模的E轮融资，持续吸引腾讯、小米、京东等互联网巨头为之站台。

据艾媒咨询统计，2021年，网络音频平台仍呈现二八定律，从用户设备数上看，喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝三家占据了75%-85%的市场份额。招股书显示，喜马拉雅以移动端平均月活1.16亿的用户在中国在线音频应用程序中排名第一，另一家已于2020年上市的音频公司荔枝平均移动月活用户5840万。

从用户设备上看，喜马拉雅稳坐行业第一把交椅。但即便如此，喜马拉雅仍然陷入连年亏损的困境。

招股书显示，2019-2021年，喜马拉雅营收分别为26.8亿元、40.8亿元、58.6亿元，同比增长81.4%、51.1%、43.7%，虽然营收快速增长趋势明显，但增速在放缓。

而喜马拉雅盈利似乎仍遥遥无期。招股书显示，2019-2021年，公司年内亏损分别为19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，累计亏损99.13亿元;经调整年内亏损分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元，累计亏损20.47亿元。

值得一提的是，与喜马拉雅同样卡位音频赛道的荔枝，去年已经实现季度盈利。荔枝2021年第四季度收入创历史新高，同比增长33%，达5.6亿元。其首次在GAAP层面扭亏为盈，实现净利润892万元，经调整的净利润同比增长237%，达1825万元。

具体来看，喜马拉雅的收入包括订阅(会员订阅及付费点播收听)、广告(效果广告)、直播及其他创新产品及服务(物联网设备、ip衍生品等)四个部分，2021年全年各项收入占总营收比分别为51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。

可以看出，订阅付费无疑是目前喜马拉雅最主要的营收来源。具体来看，2019年-2021年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，付费率保持增长。

从付费用户数来看，2021年，喜马拉雅的付费会员数量1440万，同比增长52%。再看单价，2019年-2021年单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元，客单价与两年前相比不升反降。

“如果无法持续吸引和留存用户，并提高增加用户的付费，公司业务前景可能会受到重大影响。”喜马拉雅在招股书中透露。因此，有行业人士认为，在看似亮眼的营收数据之下，暴露的是喜马拉雅目前依旧在用降价策略支撑付费用户的增长。

营销费用高企，侵权风波缠身

长江商报记者注意到，巨额的内容投入、营销支出其实是喜马拉雅亏损的症结所在。

招股书显示，2019-2021年，喜马拉雅的营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元，三年累计55.56亿元，占营收的比重分别为45.17%、41.88%、44.9%，相当于每2块钱收入中就有近1块钱营销成本。

此外，在喜马拉雅营业成本中，内容创作者收入分成和购买版权的内容成本占比较多。2019-2021年，这两项成本的总开支分别约为10.64亿元、15.49亿元和19.31亿元，占总收入比例分别为39.5%、38%和33%。

以2021年为例，当年喜马拉雅的订阅收入在总收入中的占比达51.1%，是当之无愧的“现金一哥”，总额约29.9亿元。可是单营销支出一项费用，就差点吃光了喜马拉雅当年的订阅收入。

尽管这些费用支出拖累了喜马拉雅的扭亏进程，但喜马拉雅仍然表示，为了提升品牌知名度及扩大用户规模，公司仍将在营销方面持续投入。

值得注意的是，虽然喜马拉雅在内容购买上花费不小，但依然存在版权纠纷。据裁判文书网显示，截至今年4月初，喜马拉雅涉及侵害作品信息网络传播权的案件的裁判文书共有394篇。据喜马拉雅此前提交的招股书显示，公司曾在2018年-2020年因为侵犯版权纠纷，分别赔偿了150万元、610万元、3700万元，三年累计赔偿4460万元。

此外，企查查数据显示，喜马拉雅的母公司上海喜马拉雅科技有限公司涉及案件2793例案件，被告2039例，53%的涉案案由为侵害作品信息网络传播权纠纷。

与此同时，当喜马拉雅还在版权和培养户用付费的道路上挣扎时，短视频、直播等平台已势如破竹大量抢占人们时间与注意力，在线音频的市场受到大幅挤压。

虽然近年来在线音频用户量也一直增长，但是相比于抖音、快手等短视频类平台，在线音频产品的渗透率相去甚远。据灼识咨询的数据，2020年，国内在线音频用户渗透率16%，在线音乐为57%，而长视频、短视频为74%。

为了打开新局面，喜马拉雅讲起新故事，通过布局智能家居、智能音箱和车联网，提升平台内容渗透和用户黏性。不过，这些尚未激起太大浪花。对此，行业人士表示，如果不能找到新的、独特的、且足够有效的变现方式，而只想要培养用户音频软件的使用习惯，那么喜马拉雅还有很长一段亏损路要走。(记者张璐)

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