618如火如荼,全国手残党的钱包蠢蠢欲动。

近几年,618已经是电商界的一道考试题,在流量越来越贵的年代,618活动的数据增长基本可以标志一个平台是否得到市场的认可。

据媒体报道,天猫618期间,淘宝特价版1天净增100万新注册用户,增长迅猛。称自3月26日上线两个多月以来,淘宝特价DAU每20天翻一番,相比正式上线时实现14倍增长,当下淘宝特价版平台已经吸引了120万产业带商家,成为产业带商家最大的内销平台。

2020年618的黑马,由此诞生。

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01

成功下沉的电商,都有哪些特质和标准?

中国20年电商发展史中,平台崛起方式各有不同,有B2C的,有C2C的,也有从物流或线下迂回突袭的,甚至还有会员电商……只要抓住了其中一个点,就能够小霸一方。

但是,下沉电商的成功的逻辑很不一样,它们往往有很多共同点,淘宝特价版的成功也为行业带来了很多启示。

首先,成功的下沉电商,既要有“面子”,也要有“里子”。

所谓的“面子”就是可以量化的特征,放在互联网行业就是DAU增速、用户活跃度和商家增速等指标,初期增速很大程度上决定了一个平台的天花板。

以京喜为例,前身是成立于2016年的京东拼购,转型一年多,即使在京东和微信的引流下也一直不温不火。根据QuestMobile数据,京喜的日活在3月13日达到高峰,也仅仅只有50.84万,之后一路下滑至21日的41.58万,一个星期内降幅达20%。

这就是一种典型失败案例,成功的下沉电商在初期的表现与之迥异。

以拼多多为例,当年借助微信平台大搞病毒式营销,以爆款出圈,用户增速仅次于当年的微信崛起,尽管很多人对它心生厌恶,但“面子”上仍然过得去。

淘宝特价版就不一样,截至3月21日它的日活用户达到约230万,远超京东旗下的社交电商App京喜(日活41万),直逼苏宁易购(9.070,0.08,0.89%)(日活338万左右),且呈现出稳步爬升之势。

 

并且,淘宝特价版上线后平均每20天DAU翻一番,根据第三方机构Questmobile的数据显示,仅3月最后一个星期,淘宝特价版活跃用户环比增长47%,是拼多多同期增幅的24倍,而且用户大多来源于下沉市场,是拼多多的“老巢”。

“面子”的另一面是“里子”,也就是我们常说的电商模式。从京喜、拼多多、苏宁、唯品会等平台的发展路径来看,虽然一开始都会套各种概念,但最后都是走的短路经济,无可避免的拥抱起了C2M。

这也说明,C2M其实是下沉电商的一个必选项,“含C2M率”能从侧面看出战斗力。淘宝特价版在全面聚焦C2M模式后,4月28日双品网购节第一天C2M订单大涨288%,天猫618活动开始第一天,C2M订单大涨668%,与此同时外贸转内销商家成交金额同比大幅增长66%。

这里有一个细节,那就是淘宝特价版的C2M订单量增速的涨幅都超过了200%,远远超过了活跃量的增速,侧面可以推导出它的人均GMV在不断上升,用户粘性增强,而且用户有向中端商品升级的趋势,提升平台的盈利能力。

其次,成功的下沉电商,产业链也必须牢固,供给侧必要要丰富,要符合下沉气质。

举一个例子,拼多多发展初期从工厂突围,所以能够把价格一步步压低,当下沉成为趋势之后,2019年各家电商就都开始强调下沉品类的产业链了。

但实际上,产业链的获取一点都不比C端容易。以苏宁易购为例,它不止一次强调要自己投资工厂,但仍然是一种“线上+线下融合”思维,线上是苏宁拼购,融合端则是苏宁小店和零售云,将触角伸到了乡镇和社区。

淘宝特价版之所以成功,是因为它利用阿里经济体的优势,在两个多月中聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂,成为产业带上商家最多的内销平台。

供给侧的丰富是吸引用户的底气,也是将沉淀成为一家电商平台的底蕴。

最后,下沉电商作为服务更底层的消费者平台,必须要契合社会利益。

比尔盖茨曾经说:“如果你要成为世界首富,那你一定不能去卖麦当劳,它不是刚需,也不是社会的方向。”

企业如此,平台也是一样,疫情尤其放大了这一点。随着海外疫情的蔓延,跨境出口成为重灾区。4月14日,淘宝特价版公布所有外贸工厂参与“0门槛”入驻活动,助力外贸工厂进行C2M数字化升级,启动亿元补贴支持消费者购买外贸转内销货品,预计为外贸商家带来10亿量级精准流量……十条措施为广东、福建、浙江、江苏等地外贸工厂的突围铺路。

根据淘宝C2M事业部公布的最新数据显示,在淘宝特价版的120万商家中,以经营外贸品为主的外贸商家超过50万家,占比超四成,外贸商家中55%是工厂店,总数超过28万, 仅4月以来就新增2万家。

不仅如此,淘宝特价版有效发挥阿里巴巴的流量、金融、物流等综合优势,率领产业带实现突围,在短短三个月之后淘宝特价版已经获得了商务部点赞、科协点赞、高铁点赞、河南省政府点赞……

一个将自身与社会利益紧紧相连的公司,无疑是更接地气的,从长期主义来看,也能走得更远。

02

猛龙过江,下沉电商将掀起新一轮竞争?

淘宝特价版上线仅仅3个月,从各方面看已经称得上是一条过江强龙,与“聚划算”、“淘小铺”一起构建了下沉市场的“三驾马车”,淘宝特价版参战之后,也标志着阿里下沉业务立体化。

现有的下沉市场格局,也必将因此被重塑。

而中国下沉电商的现状是,京东一直在孵化社交电商京喜,但是日活量尚未达到百万,在战略高度上没有被足够重视,刘强东不止一次质疑拼多多的模式,认为低价并不能持久。再叠加京东物流的高成本,以及在C2M端上的弱势,让其并不具备下沉的优势。

苏宁在下沉市场布局苏宁小店和零售云的同时,也成立“拼基地”,上线“苏宁拼购”扬长避短,虽然讨巧发展,但市场容量有限。

目前,下沉的主战场仍然是天猫聚划算与拼多多的碰撞,淘宝特价版参战之后,阿里系得到强大火力资源,真正将阿里经济体的实力盘活了,从流量、金融、物流上形成综合优势,形成了一个集团军。

所以,最受冲击的其实是拼多多。

下沉市场的粘性是很弱的,在下沉电商具备的三个特质中,拼多多之所以能做大,更多的是来自于先发优势,它将微信的流量全部聚集在拼多多上。

相当于,一个微信孵化出一个拼多多。

但是,一系列数据显示,淘宝特价版无论是在用户增长上,还是产业链建设上都已经不觑于拼多多,大有后来居上之势。

用户层面,根据Sensor Tower统计显示,淘宝特价版安卓版4月的下载量为拼多多的5倍,在可见度和国际化方面,淘宝特价版的好评率也明显优于拼多多。在苹果应用市场端,有超过234万次下载了淘宝特价版的消费者,对淘宝特价版给出了4.9分高分评价,与之形成对比的是,97万位下载了拼多多的消费者,对拼多多仅打出3.7分。

从目前来看,淘宝特价版由于推出仅3个月,20天DAU增幅就翻一番,用户加速度绝对是拼多多的数倍。

据Sensor Tower数据显示,谷歌应用市场,淘宝特价版3月下载量为拼多多3倍,在IOS应用商店,淘宝特价版为拼多多的1.3倍,到了疫情逐渐平稳的4月份,安卓端的淘宝特价版4月的下载量已经扩大到拼多多下载量的5倍。

按照这种口碑与增长速度,淘宝特价版追上甚至超过拼多多,只是时间问题。

产业链层面,淘宝特价版正式上线一个月内,有超过2400家宁波商家登陆开新店,这些商家有超过半数在拼多多上开过店。上线当天,特价版吸引了2000家外贸工厂,上线二十天吸引超过5000家义乌商家新入驻,其中超过六成在拼多多开店。

比如,淘宝特价版直播间正式发布了首款“国产清凉口罩”。仅一个小时左右,经销商就拍下1250万定金,对应货品价值上亿,创下产业带商家在淘宝特价版的单品成交记录。

这表明,淘宝特价版已经让经销商尝到了甜头,“弃拼入特”的现象也就成了一种潮流,拼多多曾经引以为傲的M端护城河正在逐步瓦解。

当然,还有一个隐性的维度,那就是技术含量。

拼多多发展多年,但在技术积累和物流等配套上仍旧十分薄弱,只是一个简单的电商平台,但阿里巴巴作为中国市值第一的科技公司,早就已经跳出了纯电商平台的局限,以科技为电商业务赋能,大数据、云计算、IOT等数字化的优势,绝对是未来决胜电商的大杀器,在供应链、物流、金融服务、降本增效上更具有优势,对拼多多形成降维打击。

这一点,拼多多将如何应对?

03

小结

淘宝特价版仅仅三个月,作为阿里在下沉市场上的重要布局,之所以在618前后爆发,看似只是因为赶上了特殊的时间节点,但这些表象的背后,实际上是淘宝特价版扎实的基本功。

作为阿里系布局下沉市场的重要产品,淘宝特价版刚好在618图穷匕见,迸发出了强大的战斗力,强劲的增速让竞争对手颇有些猝不及防。

我们更应该思考的是,被围杀到了城门口的拼多多,该如何找下一个出路,如何让自己的蛋糕不被迅速蚕食?

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